Nível 10 - Consultoria Empresarial

O tamanho de sua empresa não determina seu sucesso ou fracasso. Veja esses dois casos de marketing norte-americanos:

Applebee’s Neighborhood Grill & Bar – “Em time que está ganhando não se mexe” é um ditado responsável pela derrocada de várias empresas, entre elas, a Applebee’s, a maior rede de restaurantes casuais do mundo, com 1.900 lojas em 21 países. Três anos atrás, os lucros aumentavam a cada mês e donos de pequenos restaurantes se engalfinhavam para transformar seus pontos em franquias da grande rede.

Seu posicionamento era claro: salões pequenos para criar um ambiente aconchegante. Paredes decoradas com personalidades e times esportivos locais, móveis em madeira escura, sem luxo ou frescuras. No menu, um pouco de tudo: pratos da cozinha japonesa, italiana, mexicana, além de sanduíches, tudo em grandes porções, o que o povo, em geral, gosta. Para que mudar? Talvez porque os clientes diziam que a comida não era ruim, mas também não era boa ou gostosa. Além disso, a opinião do público mudou – fora as grandes porções gordurosas, para abrir espaço para comida mais saudável.

A diretoria da empresa pegou esses dados, estudou, analisou e resolveu... virar restaurante chique. Contrataram um chef famoso, trocaram ingredientes dos sanduíches, substituíram os vinhos locais por outros de melhor qualidade. Mudanças cosméticas que, no final, mexeram apenas no preço. Considerando que a maioria dos restaurantes da Applebee ficava nas áreas rurais dos Estados Unidos, em cidades com renda média baixa, o caldo entornou. Em 2006, a rede teve o primeiro prejuízo em oito anos. O baque foi tamanho que a rede acabou sendo vendida para outra cadeia de restaurantes. A Applebee ainda tem salvação, mas só se abandonarem o que funcionou no passado e mudarem de verdade.

Annie’s Homegrown – Não é nada fácil garantir espaço na gôndola do supermercado, mesmo para um gigante da indústria alimentícia. Mas é possível, mesmo para um pequeno fabricante. Veja passo a passo as decisões que criaram a empresa de macarrão instantâneo Annie’s Homegrow, fundada em 1989, por Ann Whitey:

· Preparação e planejamento – Ann percebeu cedo o crescimento do mercado orgânico e arriscou no segmento, inexistente na época, de alimentos livres de gordura trans.

· Proposta de valor – Ann buscou uma forma de macarrão exclusiva, diferente dos longos fios do concorrente, e adicionou a eles queijo cheddar totalmente natural.

· Prospecção – Foram feitas entregas de amostras em resorts, concertos e estacionamentos de supermercados, com a recomendação: se você gostar, não conte para mim, conte para o gerente do supermercado.

· Negociação – Custando 30% a mais que os concorrentes, Ann definiu o público-alvo de seu macarrão instantâneo: pais e mães que se preocupam mais com o que a família consome do que com o preço.

Hoje, a Annie’s Homegrow tem uma linha de 80 produtos e presença cativa nas redes varejistas com um público sofisticado. Conquistou 3% do mercado norte-americano de macarrão instantâneo – nem a Kraft Foods, com 80% do mercado, conseguiu detê-la.

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Definir o público alvo é uma das primeiras ações que deve ser tomada quando se decide abrir um negócio. A partir daí, é que serão definidos preços, canais de distribuição, embalagens, propaganda, enfim, todo o resto vem depois.

Observe que no artigo acima, o primeiro caso é de um restaurante que mudou de “popular” para “chique”, sem atentar para o fato de que estava localizado em cidades do interior, onde a renda média das pessoas era baixa. Ou seja, ficou incompatível com seu público.

No segundo caso, todo o desenvolvimento do produto, do preço e da divulgação, foi coerente com o público sofisticado definido pela empresa e o negócio consolidou-se no mercado.

Observe ainda que no segundo caso, a empresa não entrou para concorrer com a gigante Kraft Foods, mas sim para atuar em um nicho que não era atendido por ela.